Блог Лилии Вежеватовой

Гарантия результата – фуфломицин в условиях неопределённости

Предпринимателям
На вопрос, каков шанс, что подброшенная монетка упадет орлом вверх, есть только один правильный ответ: «Я не знаю». Да, опытный игрок в покер оценит свои шансы на победу в раздаче лучше, чем начинающий. Он точнее считает и лучше прогнозирует ходы соперников. То есть, принимая решение, мастер выбирает из более узкого диапазона вариантов. Но никакой опыт не поможет узнать, чем окончится та или иная раздача.

Ровно то же происходит, когда речь идёт об интернет-рекламе. Опытный таргетолог принимает более качественные решения, чем начинающий, но это не значит, что он может гарантировать что-либо. Слишком высока неопределённость: как конкретная аудитория отреагирует на определённый оффер, какой креатив «зайдёт», какова будет конкуренция в аукционе за эту аудиторию, насколько привлекательным будет выглядеть предложение для целевой аудитории в конкурентной среде в конкретный момент времени.

Обычно это выглядит так.

  1. Наняли таргетолога, который «гарантировал результат» ➜ Залили бюджет ➜ Результат так себе (или вообще нет) ➜ Меняем таргетолога, идём писать в Fb, что кругом обман и мошенничество.
  2. Наняли другого, привязали его мотивацию к результату ➜ Залили бюджет ➜ Результат так себе (или вообще нет) ➜ Меняем таргетолога, идём писать в Fb, что невозможно найти квалифицированного специалиста.
  3. Наняли третьего, придумали еще какой-нибудь хитрый KPI ➜ Залили бюджет ➜ Результат так себе (или вообще нет) ➜ Меняем таргетолога, идём писать в Fb, что таргетированная реклама фуфло и не работает.

Эта схема раз за разом не даёт вам раскачать проект до получения прибыли. Ошибка в том, что результат по мнению предпринимателя привязан к решениям конкретного специалиста. Но в условиях неопределённсти не всегда хорошее решение ведёт к хорошему результату и наоборот.

Отделять качество решения от его результата в условиях неопределённости — одна из основных идей книги чемпионки World Series of Poker of Champions и National Heads-Up Poker Championship Энни Дьюк «Принцип ставок».

«Общая черта сильных игроков в покер и авторов хороших решений — спокойное принятие неопределенности и непредсказуемости – пишет Дьюк. – Им не нужна полная уверенность в результатах. Наоборот, они выясняют, в чем и насколько не уверены, с этих позиций предполагают вероятность различных исходов и в итоге делают выбор».

Требуя от исполнителей в SEO или таргетированной рекламе гарантии результата, бизнесмены пытаются избавиться от стресса, неизбежного в условиях неопределённости. Но фокус в том, что если исполнитель готов дать вам такие гарантии, это должно не успокоить, а насторожить.

Прыгать от одного исполнителя к другому в надежде, что рано или поздно получится — это очень плохая история. Бесконечно менять таргетологов после первой неудачи — тоже.

Вот 5 шагов к выходу из этого порочного круга:

  1. Примите неопределённость и связанные с ней риски. Это ваш бизнес и ваши деньги и никто не гарантирует вам успех.
  2. Используйте сценарное планирование». Сценарий не является прогнозом, то есть описанием сравнительно предсказуемого развития событий настоящего. Не является он и видением — желаемым будущим. Сценарий — это тщательно продуманный ответ на вопрос: «Что произойдет, если…?» У вас должен быть ответ на вопрос: «Что произойдёт, если не получится?» (не будет заявок, заявки будут слишком дорогими, заявки будут низкого качества и т.д.).
  3. Применяйте итерационный подход и не рассчитывайте на результат с первого раза. Не нужно запускать рекламу сразу всего ассортимента или всех услуг. Выберите одну группу товаров или одну услугу и начинайте с неё. Не нужно заливать 100500 тыс. бюджета на первый запуск. Посчитайте максимальную приемлемую стоимость заявки и дайте тестовый #бюджет на 10-100-1000 заявок. Нужно быть готовым к тому, что над докруткой каждого канала и каждого предложения надо будет работать в несколько итераций.
  4. Не ждите, что всё получится с первого раза. Даже если у исполнителя есть кейсы в вашей тематике, позитивные отзывы, подтверждённый опыт, нимб и крылья, он не может гарантировать ничего! Анализируйте, докручивайте, меняйте подходы и стратегии. Трафик с каждым новым запуском рекламы будет улучшаться. Потому что исполнитель сможет принимать решения, основываясь на том, кто покупает и с каких креативов. И каждую следующую итерацию — уточняет аудиторию.
  5. Будьте готовы проводить аналитику, предоставлять данные и работать над улучшением оффера/воронки/продукта.
Made on
Tilda